记者肖潇 北京报道
一家交易额177万的店铺，平台“罚款”快37万，占到了20%以上的营业额，而毛利率刚到18%。一位江西跨境电商告诉21记者，“这还是售后率很低的店了，我们能挣钱么？做到最后都是欠平台钱。”
在时下风生水起的跨境电商行业，商家和平台的矛盾，正变得越来越显眼。
今年4月到7月，数百名商家涌进某跨境平台总部，要求退还售后罚款。2021年4月，亚马逊中国商家遭遇大规模“封店潮”，“深圳跨境电商五虎”接连崩塌，封店至今仍是卖家们的最大担忧。
回看多起风暴中心，都是商家指责平台制定了不合理的“处罚”条款。
矛盾指向两条条款：一条是亚马逊《商业解决方案协议》的封店并冻结资金。如果亚马逊认为商家有违规行为，可以无理由封停账号，并无限期冻结后台的资金。
另一条是上述被围堵跨境平台《售后服务规则》的五倍售后赔付金。如果其判定商品有质量问题，有权要求商家按总价的五倍，支付售后赔付金。
理想情况下，处罚规则应当是保护消费者、维护合规生态的一条重要手段。但随着处罚越来越像开盲盒，商家猜不准何时开出“大奖”，也摸不清判罚流程，矛盾进一步激化。
搭建起这个暗箱的，是头脑精密的算法和平台。21记者了解到，如今电商平台对商家的合规监测，几乎都紧扣大数据和自动化系统，普遍做法是由机审识别风险线索，少量人工进行核查。在这一过程中，相比误杀或重伤商家，平台更看重的是自身的业务指标会受到哪些影响。
违规行为无疑是商家身上的“原罪”。但，罪与罚的规则是否合理？谁能制定规则？这样的规则会引导商家走向合规，还是加剧恶性竞争？
盲盒中的猜疑
面对封店、售后赔付金这两项备受争议的判罚，商家们最想问的是：为什么自己会违规？不同程度的违规行为和处罚后果又是如何匹配的？
“我可以接受质量问题罚款，但需要给我质量问题证明呀。”
广东的商家魏纯给21记者展示了自己的店铺后台记录，售后赔付金的扣款通知一条接一条，但没有照片和报告等事实证据，具体是哪一位买家、哪一笔出货单出现了问题，也很难复盘追查。
后台的售后赔付金记录（图/受访者提供）
多位受访商家认为，平台处罚既没有证据支撑，也没有合理解释。他们的共同感受是，只要买家发起了仅退款，五倍赔付几乎成为定律。
之所以有这种感受，是因为后台会显示每笔扣罚对应的消费者退款理由——常常是“商品与实物描述不符”，或者“商品包装旧”。平台将这些视为质量问题，但商家们并不认同。
以“商品与实物描述不符”为例，在从事服装生意的魏纯看来，颜色和尺码差异往往是主观判断，不能算质量问题。“每个人身形不一样，尺码大了小了退货都正常，但这样就要被五倍罚款，国外买家还不用退回商品，那就是六倍罚款。这谁顶得住？”
服装是电商售后纠纷的重灾区，21记者所在的两百人维权群里，许多要求平台退还售后赔付金的商家都做的是服装生意。魏纯称，半年一共被扣除了51万的售后赔付金。另一位江西商家算了一笔账，自己交易额177万的店铺，被扣除的售后赔付金、冻结的售后预留金总计36.5万元。扣罚占到了20%以上的营业额，而店铺的毛利率刚到18%。
其实，该平台在今年1月新修订的售后赔付规则里写道，对于服饰鞋类，如果是偏大、偏小导致的质量售后问题，商家不用承担售后赔付金。但频繁扣款和空白的证据，让商家始终怀疑平台存在“随意罚款”。
相比之下，亚马逊会通过账户后台和邮件解释违规原因，“但封店这个事情就很玄学了。”商家陈帆说。
亚马逊封店时，同样不会给出具体的违规问题，需要商家自行排查。陈帆经历过一次停店，跟其他卖家一样，他收到的官方邮件只写道：您的账户违反了我们的政策之一。根据亚马逊商业解决方案协议第3条，您的卖家账号已被停用，资金将不会转移到您的账户中。
而封店的后果非同小可，用商家们的说法，“基本等于判了死刑。”
业内皆知的是一家深圳大卖家的血泪教训。2021年“封店潮”中，该公司因封店被冻结资金超过4000万元，员工工资、供应商货款、物流商运费连环断裂，经营按下终止键。
Marketplace Pulse数据显示，2021年年初，亚马逊美国站约50%的头部卖家都来自中国，经历“封店潮”后，这一比例锐减了接近10%。
不信任感自此在圈内弥漫。陈帆说，各种各样的坑是预料不到的，“我们现在就不参考官方解释，更多依靠坊间流传的经验，基本得自己摸着石头过河。”
被动的玩家
实际上，平台判罚并非毫无章法。但在规则的签署和执行过程中，商家始终处于被动地位，而平台握有游戏规则的制定权和解释权。
7月末采访时，商家孙阳又收到了一条“新规弹窗”。孙阳告诉21记者，今年经常收到这样的合同修改和新规弹窗，“不签你进不了后台，店子怎么办？”
21记者看到的《商家协议》有超过1.8万字，如果在手机上阅读，起码有50屏的阅读长度。面对冗长的合同内容，大多商家“看都没看完就签了”，孙阳无奈地说。
后台的协议弹窗（图/受访者提供）
规则看起来事无巨细，其实塞入了许多模糊空间，商家最紧张的两项处罚条款就是典型例子。
今年1月，该平台把五倍售后赔付金罚款，调整为按“品质分”的阶梯罚款。品质分有<60分、60～70分、70～80分和90～100分四档，分别对应5倍、2.5倍、1.5倍或免除赔付金四种处罚倍率。然而，这套分数体系并没有为商家带来更多的透明度。
“这个分数很乱。” 魏纯以自己的经历为例，她的某款服装后台显示品质分明明高于60分，但收到的却是最高五倍的罚款。魏纯感到疑惑，便去询问女装区负责人，得到的口头解释是：因为不同地区的品质分不一样，这件衣服在美国区的评分高于60分，但在欧洲区低于60分。
至于评分规则是什么？为什么会存在“隐藏款”分数？魏纯没有得到任何证明和解答，“就是在找借口敷衍我。”
亚马逊的卖家们也面临着类似的情况。
为了帮助商家评估店铺风险，亚马逊在2022年推出了名为“健康分”（AHR）的积分系统。大致公式是每出现一次违规行为，根据其严重程度扣除2～8分。当总分高于200分时，店铺处于安全状态，低于200分则面临封店风险。
亚马逊后台的账户健康分（图/受访者提供）
但健康分也没有为陈帆带来安全感。“因为这个（封店）逻辑不是说从800分扣到700分，再到600分，最后掉到200分以下才会封店，很多店铺是一夜之间就被封了。”
赵容的店铺就是这样被封掉的。今年8月，赵容的店铺在健康分高于200分的情况下，突然收到封店通知，而店铺只有一条违规记录。
唯一说得通的解释是，赵容操作了平台视为最严重的违规行为——亚马逊的规定提到，如果发现有欺诈刷单、刷好评、严重损害其他卖家利益，这三种“严重违规行为”，账户评分可以直接归零，立刻封号。
赵容回忆，半年前，因为一款印有泰勒·斯威夫特照片的周边商品收到过一条侵权投诉。由于是第一次接到投诉，赵容可以选择直接承认错误，按照平台要求下架处理，以此抵消违规记录。现在回想起来，赵容觉得正是自己那次承认了侵权，才引发了更严重的封店后果。
许多商家都经历过类似情况，收到的违规处罚来自几个月甚至半年前的行为，即便想要合规经营，也无从下手。
陈帆听完很忐忑，他想到自己第一次收到侵权投诉时，也选择了直接认错并下架处理。当时以为这件事就解决了，不知道平台有可能“秋后算账”。这种感觉如同知道脚下有一颗地雷，但不知道何时会引爆。
的确存在商家在知识产权等问题上心存侥幸、铤而走险。但更多的受访商家表示，如果知道违规风险如此之高，“没人会傻到继续冒险。”
模糊的违规标准和漫长的处罚追溯期，让商家不得不继续“赌一把”。赌的是合规的尺度，也是自己的经营命运。
盲盒何以成为盲盒？
若往里深究，这套暗箱由算法和平台搭建，商家站在黑箱外。
商家们察觉到不少暗流涌动。比如，业内一条心照不宣的“潮汐规律”是淡旺季时间——每逢感恩节、黑五、圣诞节等旺季之前，平台的封店尺度会变得非常严格。商家称其为“扫号”，“就是扫来扫去，扫到你就把这个店铺封掉。”
针对不同类型的违规行为，处罚力度也会悄然变化。陈帆就明显感受到，今年亚马逊对“违规变体”行为的整治力度升到了最高级别。
“违规变体”指的是，在同一条链接里合并多个类型的商品，以快速提高产品排名。因为会造成商品信息混乱，其一直是一项违规行为，但直到今年才出现大量商家抱怨因此导致了封店。
要支撑如此大规模的监测和调整，自动化系统是背后的关键。2021年亚马逊曾发布《打造值得信任的顾客评论体验》的公开信，信中明确指出，平台会以技术和人工双重手段监测商家行为。细心的亚马逊商家会注意到，一些违规邮件下有一行小字：“基于自动化系统得出这一结论”。
平台通过大数据和算法来监控商家行为，正是这种“暗箱操作”，加深了商家的无力感。
数美科技人工智能研究院院长齐路告诉21记者，如今从商品侵权等内容风控，到刷好评等行为风控，机审已经可以全面覆盖。其大概流程是，平台先用自动化系统来识别风险线索、递交处置建议，再用少量人工核查，以此降本增效。
“有的商家会怀疑，为什么‘无缘无故’就触发了处罚？系统是不是在针对一部分账号？其实从技术上说不太可能。” 齐路解释，这是因为风控系统通常都是全量监测，而且监测的是商家的整体信息。
举个例子，要判断一个店铺是否刷好评，需要综合分析这个店铺的商品转化率、下单账号的历史信息、地址、购买频率等等。商家每个细微的操作都可能像蝴蝶效应一样，影响算法最终的判断，很难用一句话说明某个条件就会触发某种违规风险，也很难通过简单对比两个商家的操作，还原出违规原因。
对于商家来说，不可能像算法一样看到全貌，自然就只能猜测和试探。
为什么不向商家提供具体的违规原因？一方面是因为风控系统复杂，很难用一句话说清复杂的判断规则，解释成本高；另一方面的考虑是，一旦透露具体的参数，很可能变相告诉了商家规避风控的方法。
不难发现，在罪与罚的暗箱中，算法无疑扮演了重要角色，但最终决定权依然掌握在平台手中。
齐路提到，在算法眼里，需要满足特定的统计指标才能构成一种行为，比如频率、重复度、离散度。平台随时调整这些阈值，便可灵活调整处罚松紧度，这可以说是一个“基础操作”。除此之外，制定处置后果、确认处置决定，都需要人工参与。
中央财经大学法学院教授刘权指出，如果平台处罚涉及算法，应做到算法公开，并进行算法解释。尤其是封店、冻结资金、五倍罚款等严重处罚，平台负有充分说明理由的义务。
平台能不能制定处罚规则？
回到最初，平台制定处罚规则是一种保护消费者的手段，这一点无法反驳。水军刷好评、假冒伪劣多、低价商品以次充好，这些乱象既是几大跨境电商平台想要撕掉的负面标签，也切实困扰着消费者。
刘权长期研究平台治理，他表示，对于传统的线下经济，政府可以通过现场执法检查、产品抽检来监管店铺。但如今大型线上平台有成千上万的经营者，传统的监管模式面临挑战，平台便扮演起类似行政机关的监管者角色。
理想的情况下，平台的确享有自治权，可以自行制定规则，更灵活地解决管理难题。但刘权指出，“平台毕竟不是行政机关，而是私主体”，为了追求自身利益最大化，平台可能制定出不合理的处罚规则，导致处罚过度。
一位风控业务内部人士就向21记者透露，在实际决定处罚规则时，平台往往考虑的是各部门的业务指标。比如，市场部门更在意流量，往往希望能进入平台的用户越多越好；而销售部门更在意商品不要被薅羊毛，希望稍有风险的用户都直接被拦截在外，处置后果自然就更严格。
2019年时，某电商对商家“假一赔十”的处罚规则也曾激起业内热议。不乏有商家以“违约责任过重”或者“格式合同无效”为由，主张平台判罚不合理，但大多没有得到法律支持。当时判决书的普遍观点是，“假一赔十”不是传统的违约金，平台的规则具有管理规范性质，因此有权对商家进行处罚。
在刘权看来，当前法院主要审查平台规则是否形式上合法，而不审查其实质合理性。确实应当高度尊重平台自治，但不能不审查，目前对互联网平台私权力的司法审查存在不足，这一问题并未引起足够重视。
一位代理商家维权的律师打了一个比方，就像司机坐车没系安全带，可以处罚500元，但不能开出500万元的罚单，甚至直接把车没收。在经营本就越来越内卷的当下，不成比例的“重罚”，可能会带来更恶性的零和博弈。
“重要的是，具有公共性的平台并不是普通的私主体，平台的处罚权要受到过罚相当、比例原则等公法原则的约束。平台应当根据违规行为的事实、性质、情节和危害程度，实施罚当其过的处罚，禁止畸轻畸重。”刘权表示。
（为保护受访者证券杠杆哪个平台好，魏纯、孙阳、陈帆为化名）
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